Pada saat Anda berkunjung ke sebuah toko, katakanlah apotek, dan menemukan kondisi toko yang amburadul, kotor, dan menguarkan bau tidak sedap? Apa respons spontan Anda? Mungkin Anda merasa tak nyaman dan buru-buru hengkang dari toko tersebut, apalagi toko itu menjual produk yang terkait dengan kebutuhan kesehatan Anda. Pastilah, Anda tidak akan percaya lagi dengan layanan yang diberikan oleh toko tersebut.
Mungkin masalah lingkungan tersebut dianggap sepele. Tapi, bila dilihat dari kacamata pemasaran, khususnya terkait dengan servis pelanggan, jelas kondisi tersebut merupakan masalah besar. Asal tahu saja, kondisi fisik lingkungan layanan yang dialami oleh pelanggan memainkan peranan penting dalam membentuk pengalaman layanan dan memperkuat tingkat kepuasan pelanggan.
Merancang dan menata sebuah ruang layanan merupakan seni tersendiri. Memang upaya ini akan menyita waktu dan juga merogoh bujet. Tapi, hal ini penting untuk mendukung layanan pelanggan yang berujung pada loyalitas mereka. Dalam buku “Pemasaran Jasa, Manusia, Teknologi, Strategi” karangan Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, dan Jacky Mussry (2011), lingkungan layanan ini populer dengan sebutan servicescape.
Mengapa mengelola servicescape tersebut penting? Pengelolaan lingkungan fisik ini menurut buku tersebut berpengaruh pada perilaku pembeli dalam tiga hal berikut ini. Pertama, sebagai media penciptaan pesan. Marshall McLuhan pernah mengatakan bahwa medium is the message. Gagasannya bisa diterjemahkan dengan kemasan adalah pesan itu sendiri. Dalam konteks toko tadi, lingkungan toko bisa menjadi pesan bagi pelanggan yang datang kepadanya.
Toko yang rapi, bersih, sehat, menguarkan pesan bahwa pengelola toko ini peduli pada pelanggannya. Sementara, toko yang amburadul dan menguarkan bau yang menusuk hidung pertanda bahwa pemilik toko tak bisa mengelola toko dengan baik. Pertanyaan simpelnya, bagaimana bisa melayani pelanggan dengan baik kalau mengurus tokonya sendiri saja tidak bisa?
Kedua, lingkungan fisik bisa menjadi media pembentuk minat. Penataan lingkungan yang unik, rapi, dan kreatif bisa menumbuhkan minat orang untuk menyambanginya. Lingkungan ini bisa menjadi bagian dari diferensiasi sebuah toko dari kompetitornya. Diferensiasi ini tidak melulu soal konten, tapi juga bisa konteks alias bagaimana cara menyampaikan konten tersebut. Penataan lingkungan fisik bisa menjadi bagian dari proses how to deliver the content.
Ketiga, lingkungan fisik juga menjadi media penciptaan efek. Dengan menampilkan warna, tekstur, suara, aroma, maupun desai tata ruang, lingkungan fisik bisa membuncahkah efek tertentu yang bisa menyentuh layanan pelanggan. Efek ini bisa menambah daya tarik pelanggan bertandang ke toko tersebut.
Sumber: alergimarketing.
COMMENTS